Как создавался Prime — интервью М. Губергрица

Как российская дизайн-студия LINII Group три года удивляет москвичей

Международные кураторы престижного профессионального сайта behance.net отобрали обновленный дизайн сети кафе здорового питания Prime, недавно представленный дизайн-студией LINII Group, из множества работ, ежедневно выкладываемых на портале.

Ранее работа студии над дизайном упаковки для Prime уже удостаивалась наград на профильных фестивалях, в том числе получила серебро на престижной премии в области дизайна упаковки Pentawards в Лондоне. Мы решили рассказать трехлетнюю историю этого творческого тандема, сложившегося в 2014 году.

«На тот момент мы планировали расти и увеличивать сеть кафе Prime за счет привлечения более молодой и энергичной аудитории, — вспоминает Мария Лошкова, директор по маркетингу сети кафе здорового питания Prime. – Однако визуальный стиль сети не вписывался в эту стратегию: неяркая и спокойная упаковка терялась на витрине, а бренд в целом воспринимался как нейтральный и неэмоциональный. При этом упаковка для нас являлась главным носителем айдентики, так как мы принципиально отказались от прямой рекламы.

Для реализации возникшей задачи мы искали молодое агентство, специализирующееся на ритейл-брендинге. Обычно молодые и амбициозные студии, имеющие в команде именитых специалистов, готовы предложить клиентам хорошее качество услуг и не перегретый прайс. Знакомство с LINII Group в этом плане стало началом долгосрочного сотрудничества. Для нас был важен и человеческий фактор — насколько ребята способны правильно понять философию бренд и быть с клиентом «на равных».

В свою очередь дизайн-студия LINII Group, созданная Михаилом в 2012 году, позиционировалась на рынке как специализирующаяся на разработке брендов «с нуля», а среди основных услуг выделяла айдентику, ритейл-брендинг и бренд-стратегию.

«Ритейл – наше главное направление с момента появления студии. На момент знакомства с командой Prime, в нашем портфолио уже были разработанные с нуля бренды «Ноу-Хау от Билайн», фирменные стили для торгового центра «Охотный ряд» и сети детских магазинов «Дочки-сыночки», — рассказывает творческий директор дизайн-студия LINII Group Михаил Губергриц. — При первом приближении к новому проекту мы поняли, что у клиента нет разработанной бренд-стратегии, есть только бизнес-задачи. Пришлось искать идею, ловить и уточнять характер бренда «на лету», корректируя его вместе с командой клиента в ходе многочисленных брейн-штормов.

Процесс был не быстрый, на поиски подходящего стиля ушло полгода, за это время мы отказались от 3-4 концепций. В итоге нам удалось нащупать баланс «ирония к себе + правильное, здоровое отношение к своему питанию» и идея была принята клиентом буквально на презентации».

Для ее реализации и создания уникального стиля команда привлекла эстонского иллюстратора Eiko Ojala, сотрудничающего с The New York Times, The Guardian, Harvard Business Review, L’Officiel и брендами: Air France, Finnair, Intel, Transport of London, V&A Museum. Его уникальная и узнаваемая стилистика Paperwork понравилась заказчику и, несмотря на серьезную занятость, Эйко согласился принять участие в обновлении стиля Prime.

Однако стоимость услуг Эйко для российского клиента непозволительная роскошь, поэтому было принято решение работать по схеме, где сотрудники LINII Group «генерировали» сюжеты для упаковки и отправляли Эйко набросок, который тот в свою очередь дорабатывал в авторской стилистике и возвращал обратно. Так, совместно с Эйко, дизайнеры создали более 40 мини-историй, которые легли в основу фирменного стиля ритейлера.

Со слов Марии Лошковой новый стиль помог бренду стать более заметным на рынке, что повлияло на выбор локаций для новых торговых точек. Prime стали замечать, отмечать, запоминать и даже копировать.

После обновления дизайна упаковки в 2015 году руководство сети кафе Prime рассчитывало нарастить сравнимые продажи на 5-10%. Результат превзошел ожидания топ-менеджеров. Благодаря жизнерадостному «зелёному» стилю, разработанному командой Михаила, и работе отдела развития ритейлеру удалось в 2 раза вырасти по числу заведений и увеличить сравнимые продажи на 16%.

LINII Group проект принес больше популярности, нежели прибыли. «Мы практически ничего не заработали, были на грани себестоимости из-за высокой стоимости работы иллюстратора, — признается Михаил Губергриц. – Зато этот кейс на некоторое время стал самым известным и ярким, многократно увеличив узнаваемость студии. Когда новые клиенты видят эту работу в портфолио или на презентациях, начинают улыбаться и говорить: «Да-да, видели, ходим, знаем».

Тем временем визуальный стиль Prime продолжал жить и развиваться вместе с бизнесом. В 2016 году Михаил с командой придумали “пластилиновую” серию постеров, иллюстрирующих правила, по которым работает сеть Prime.

Special edition коллекцию Михаил придумал буквально в коридоре, поздно вечером, сидя на лекции, и тут же отправил заказчику. К радости обеих сторон, ответ был положительным. Позже благодаря нестандартному копирайтингу и подходу к визуализации «новогодняя» тема стала определенной инновацией в сфере брендинга, натворив много шума в сети Instagram.

Поскольку команде необходимо поддерживать интерес к себе среди большого числа постоянных посетителей, то раз в 2-3 года важно оживлять упаковку. Летом этого года пришла пора нового ребрендинга. Состоялась презентация нового сезона сериала под названием «фирменный стиль PRIME vol 2.0”, о которой мы писали ранее.

«Сюжеты посвящены жизни и увлечениям поколения Z. При этом мы столкнулись с рядом серьезных ограничений, касающихся размеров упаковки и особенностей ее производства. Часть наименований печаталась плашечными цветами, для других видов допускалась печать в системе CMYK. Необходимо было учесть и размер этикетки. На площади 5-6 см2 требовалось расположить состав, логотип и само графическое решение.

Так, один из напитков содержал сельдерей, петрушку, яблоко, киви и огурец – задача решилась лишь благодаря использованию в дизайне необычных персонажей, собранных из ингредиентов напитка или блюда. На каждый SKU мы рисовали по несколько вариантов персонажей (от 3 до 5-6) и отправляли клиенту в карандаше с комментариями. Мария выбирала понравившийся персонаж, давала комментарии по доработке и мы отрисовывали на компьютере, — вспоминает Михаил Губергриц. — Надо отметить заслуги и талант Кати Колотиловой, молодого иллюстратора, для которой данный проект стал, по сути, первой взрослой работой после окончания академии Wordshop.»

Сейчас новый дизайн постепенно появляется в точках продаж, заменяя предыдущую графику. По мере завершения этого процесса можно будет оценить экономический эффект очередного редизайна. Однако уже сейчас команда Prime отмечает волну позитивных комментариев и лайков в социальных сетях, а также массовое распространение фотографий с размещением обновленных упаковок и упоминанием бренда. «Следующая большая цель – разрастись до 150 заведений в пределах Москвы», — планирует Мария.